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      2. 品牌設計




        4年25億,科技內衣“蕉內”憑什么干翻傳統內衣?

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        蕉內的成績越來越亮眼,這個品牌被推進大眾視野,被視為是內衣行業中的一匹黑馬。

               2020年我國吊銷、注銷內衣企業數量達3011家,經營異常7076家。但他們,還有維多利亞的秘密、都市麗人、曼妮芬等一線內衣品牌的危機絕非瞬間降臨。新人換舊人,中國內衣界正改朝換代。舒適內衣主導的“無鋼時代”,性感的含義從“悅他”轉變為“悅己”。



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               同一時期,新銳內衣品牌蕉內宣布正式完成數億元A輪融資,身價躍至25億元。


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               反常規的蕉內到底是個怎樣的品牌?讓我們一起來了解它。


               在2016年,有兩位設計師共同創立了一個叫“蕉內”的品牌。其中臧崇羽有15年工業設計經歷,另一位李澤辰具有15年服裝設計經歷。這是根植于蕉內這個品牌深層次的基因:兼顧設計美學與用戶體驗,而非從工廠主的角度思考我要生產什么。


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               他們首選了電商渠道,第一款產品是一條內褲。當時這條內褲有什么特別之處呢?說來很簡單,就是他們剪掉了傳統內褲上讓人刺癢的標簽,再將標簽上的信息印在內褲上。


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               這種做法正好擊中消費者內心忽視但卻存在的需求。經過四年發展,這條內褲已經演變成現在的“蕉內500E無標簽內褲”,成為蕉內千萬銷量的經典招牌。蕉內的產品線也從內褲延展到家居服乃至毛巾浴巾等家居用品。


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               過去幾年,也許鮮少有人了解過這個品牌,但隨著蕉內的成績越來越亮眼,這個品牌被推進大眾視野,被視為是內衣行業中的一匹黑馬。


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               2020年,蕉內更開始拓寬渠道,同步更新了VI、SI兩大系統,全面升級品牌視覺形象。除了更新了VI系統,蕉內也更新了SI系統。經過接近一年的沉淀和打磨,2020年的最后一天,蕉內在深圳壹方城開出體驗店蕉內000號,一家很有科技感的實體店,其業績首月突破百萬。

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              首店以”000 號“命名,靈感來自于旅行箱的默認初始密碼,既寓意為開端,也代表品牌希望用戶可以無門檻體驗蕉內的所有產品。


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               在選址上,似乎想與傳統服飾店有所區分,蕉內選擇開在了新興潮流服飾和小米、大疆等科技電子類品牌門店旁,再次強調“科技感”調性。


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               作為一個“技術與設計驅動”的內衣品牌,概念店的空間設計靈感也來源于蕉內產品設計所彰顯的科技與秩序之感。


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                它頗有“實驗場”的感覺,冷酷的金屬色、店內機械化的裝置藝術,包裝盒上極具秩序感的產品坐標,視覺上給人營造出一種科幻大片的場景,充滿科幻感和新奇感,與其他同品類門店形成顯著差異。


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               斜向的陣列柜體將空間切分為前后場,并將內穿屬性的商品放置于定制的柜體中,主動回避了選購時的尷尬。


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               而復購率高的商品則置于前場的巨大的弧形裝置中,以更友好的方式提供給大眾心理和物理上的全面探索。


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               進一步向內探索蕉內概念店,收銀臺和試衣間相鄰,顧客可以感受到不同場地的層次在疊加,一種頗具秩序感的體驗形式轉化為眼前富于現實力量的異質空間。


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               采用了相對理想的再加工材料——鋁合金,其強度與柔韌的雙向可操作支持了非常規線條的抽象表現,而夯土、亞克力等材質與之達到一種戲劇性的沖突。


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               總體而言,蕉內000號通過空間和產品深耕用戶體驗給人一種耳目一新的感覺,這與我們司空見慣的某些內衣品牌的可愛風或性感風,或某些品牌開架式的量販店,都有著明顯的不同。


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               首店開業后,蕉內也收獲了不俗的成績——首月營業額突破100萬元,月坪效達5000元/㎡,總進店人次19993。


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                同時在今年,蕉內將以“科技感”為門店基因,在上海、廣州、成都等城市陸續開出6至8家門店,并且會探索新的零售空間、視覺呈現方式,風格將與首店有所不同。


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               從VI到SI,蕉內最新的視覺形象讓人過目難忘。不同于傳統內衣店,蕉內從線上走到線下的成功,正是因為其可持續創新,不只是重復。正是因為其持續的積累大眾認知,可持續的內容創新。 蕉內在商業進展和消費者認知上又能否帶來新的變化呢?對此,我們會持續關注。        


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        一 THE END 一

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